Firma GE została założona 125 lat temu przez Thomasa Edisona i obecnie zatrudnia ponad 300 000 pracowników, co roku zatrudniając około 80 000 osób. Firma wielokrotnie się zmieniała, a obecnie jest na drodze do stania się pierwszą cyfrową korporacją przemysłową. Problem w tym, że ludzie wciąż myślą, że GE produkuje tostery. W tym tkwi wyzwanie związane z marką pracodawcy.
Rozmawiałem z Shaundą Zilich, która kieruje marką pracodawcy w GE. Posłuchaj wywiadu poniżej lub czytaj dalej, aby zapoznać się z podsumowaniem naszej rozmowy. I nie zapomnij zasubskrybować podcastu Employer Branding.
Co jest wyzwaniem dla marki zatrudnienia w GE?
Cóż, myślę, że nasze wyzwania wiążą się z wieloma różnymi aspektami. Jesteśmy bardzo globalną firmą, więc w Stanach Zjednoczonych często naszym wyzwaniem jest po prostu zupełnie niezrozumiała marka, nie jesteśmy w ogóle marką opartą na konsumentach. Myślę, że kiedy rozmawia się z niektórymi ludźmi, nawet dzisiaj, myślą oni, że produkujemy tostery, lodówki lub zmywarki, a my już ich nie produkujemy. Jesteśmy firmą działającą w sektorze business-to-business, więc myślę, że jesteśmy trochę niezrozumianą marką.
A potem globalnie, faktycznie walczymy, wiem, że niektórym trudno w to uwierzyć, ale walczymy z byciem rozpoznawalną nazwą na całym świecie. Od czasu do czasu przeglądam nasze komentarze w mediach społecznościowych i zawsze dostajemy komentarze typu: "Hej, robicie samochody, prawda?". Na przykład: "Nie, to GM." Myślę więc, że nadal stoimy przed niektórymi z tych wyzwań. Myślę też, że jak już wspomniałem, nasza historia stanowi pewne wyzwanie, ponieważ jeśli przekształcamy firmę, to zawsze jest to branding, który musi dotrzeć do ludzi. A ponieważ jesteśmy firmą typu business-to-business, nie zawsze jest to łatwe do zrobienia.
Co jest "idealną burzą" dla marki zatrudnienia GE?
To doskonała burza dla marki zatrudnienia w GE, ponieważ GE przechodziło transformację jako firma. W ciągu ostatnich kilku lat powiedzieliśmy, że nie chcemy być tylko firmą przemysłową, ale chcemy być cyfrową firmą przemysłową. W związku z tym musieliśmy wprowadzić na rynek wiele marek. Prawdopodobnie widzieliście nasze reklamy "Owen" lub "Sarah", w których staramy się, aby ludzie zrozumieli, że jesteśmy czymś innym. Więc to jest część tego.
Inną częścią jest to, że kiedy przekształcasz się jako firma, potrzebujesz cyfrowych talentów. My potrzebujemy właśnie takich talentów i konkurujemy o nie. Więc to jest druga rzecz, która tworzy idealną burzę, ponieważ nie tylko przekształcamy naszą markę i nasze komunikaty, ale przekształcamy również talenty, których szukamy, więc musimy przekazać te komunikaty na zewnątrz.
Trzecią rzeczą, która moim zdaniem tworzy idealną burzę dla marki zatrudnienia, jest to, że naprawdę chcemy opowiedzieć, jak to jest być pracownikiem w firmie i być w stanie opowiedzieć to oczami pracownika. A w tej chwili przejrzystość jest na topie. Ludzie chcą mieć przejrzysty punkt widzenia na to, w co się pakują, chcą być w stanie zaufać. Zaufanie jest na niskim poziomie, a marka zatrudnienia jest obszarem, w którym możemy naprawdę pomóc. Zwłaszcza, gdy mówimy o kimś, kto powierza nam swoje środki do życia, prawda? To nie jest po prostu kupowanie innego szamponu. Jest to w istocie szanowanie ich i ich rodzin, dlatego uważam, że marka zatrudnienia jest tak ważna i naprawdę wywołuje teraz tę idealną burzę.
"Marka zatrudnienia staje się marką konsumencką dla firm B2B" - proszę rozwinąć?
Definicja marki konsumenckiej to marka dla towarów, które są kupowane przez społeczeństwo, a nie przez firmy. I lubię mówić ludziom, że kiedy zajmuję się pozyskiwaniem talentów, kiedy zajmuję się marką zatrudnienia, nadal sprzedaję. Po prostu nie sprzedaję produktów i usług, ale doświadczenia. A więc kiedy naprawdę myślimy o marce zatrudnienia, wciąż sprzedajemy, i to sprzedajemy ludziom. Tak więc w firmie business-to-business, nie prowadzę kampanii marketingowej skierowanej do firm, ale do ludzi.
Staje się to więc marką konsumencką, i podam ci przykład. Kiedy dział marketingu GE wypuścił reklamę "Owen", musiał wymyślić, jak dotrzeć do ludzi. Kiedy przekształcasz firmę i kiedy próbujesz przekształcić swoją markę na zewnątrz, nie możesz tego zrobić tylko z firmami, które są klientami, musisz to zrobić z opinią publiczną, czyli z nimi, z ludźmi.
I właśnie wtedy przyszli do nas, pracujemy razem, próbując dotrzeć z tym przekazem do ludzi. Wykorzystaliśmy naszą armię ambasadorów marki, ponad 10 000 pracowników GE, do rozpropagowania ich w mediach społecznościowych, co dało znacznie większy zasięg niż sama kampania marketingowa. Więc to właśnie mam na myśli, mówiąc, że staje się to marką konsumencką, produktem konsumenckim, który jest dostępny, a nawet częścią biznesu konsumenckiego, a nie biznesowego.
Jaki jest przewodnik krok po kroku do sukcesu dla marki zatrudnienia, szczególnie dla firm B2B?
Powiedziałbym, że dobrym miejscem do rozpoczęcia jest cofnięcie się i powiedzenie: "Jakie są moje bolączki? Jakie problemy staram się rozwiązać? Co staram się firmować swoją marką? Co chcę, aby zewnętrzna opinia publiczna postrzegała moją firmę jako miejsce zatrudnienia?". A następnie, napisz swoją strategię i powiedz: "Ok, oto jak zamierzam się tam dostać. Może popracuję nad punktem widzenia dotyczącym przejrzystości. Naprawdę chcę, aby społeczeństwo zrozumiało, jak wygląda moja firma, myślę, że istnieje nieporozumienie co do tego, jak to jest pracować tutaj. Zamierzam popracować nad referencjami pracowników i wypchnąć je na zewnątrz".
A potem trzeci krok: "Jakich narzędzi i technologii mogę użyć, aby to osiągnąć?". Myślę, że czasami robimy to odwrotnie. Wiele razy jesteśmy rozproszeni przez błyszczące nowe grosze, "Och, dobrze, jestem na czacie, chcę to wdrożyć". Ale tak naprawdę nie myślimy o tym, jak to pomaga naszej marce zatrudnienia. Myślę więc, że jeśli możemy cofnąć się o krok, stworzyć białe płótno, powiedzieć: "W porządku, jakie są punkty bólu? Co próbuję rozwiązać? Jaka jest strategia? A następnie, jakich narzędzi i technologii mogę użyć, aby to rozwiązać?". Myślę, że to naprawdę dobry sposób, aby przejść przez ten proces.
A na koniec dodam jeszcze, że kiedy zaczynamy przyglądać się marketingowi konsumenckiemu i temu, co oni robią i co robili w przeszłości, to daje nam to naprawdę dobry pomysł na to, co możemy zrobić z naszą marką. I zawsze używam tego przykładu. Naprawdę nienawidzę zakupów, więc robię dużo zakupów online. I kiedy robię zakupy w Amazon, to jakby stawia przede mną rzeczy, o których nawet nie wiedziałam, że są mi potrzebne, prawda? Ponieważ zna mnie, bo kupiłam już tyle rzeczy.
Musimy stosować ten sam marketing w naszych strategiach dotyczących marki zatrudnienia. Kiedy ktoś patrzy na GE Aviation i widzi fajne rzeczy, które robią, muszę mu pokazać: "Hej, oto okazja, oto jak możesz stać się częścią tej historii".
Śledź Shaundę na Twitterze @Shaunda i pamiętaj, aby subskrybować podcast Employer Branding.
